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公司微观分析之基本分析

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发表时间:2015-07-01 12:56

  走访和尽职调查是投资分析中不可或缺的工作方式,调查应该围绕公司的内部条件和外部环境展开,分析公司的优势与劣势、面临的机遇与挑战、发展的可行性和现实需要等。

  一、公司行业地位分析
  行业地位分析的目的是判断公司在所处行业中的竞争地位,衡量公司行业竞争地位的主要指标是行业综合排序和产品的市场占有率。如是否为领导企业?产品是否具有影响力?是否有竞争优势?

  二、公司经济区位分析
  经济区位,是指地理范畴上的经济增长点及其辐射范围。主要利用经济区位分析来判断目标公司未来发展的前景,处在经济区位内的公司,一般具有较高的投资价值。具体来讲,可以通过以下几个方面进行区位分析:

  (一)区位内的自然条件与基础条件

  自然和基础条件包括矿产资源、水资源、能源、交通、通讯设施等,它们在区位经济发展中起着重要作用,也对目标公司的发展起着重要的限制或促进作用。分析区位内的自然条件和基础条件,有利于分析该区位内目标公司的发展前景。如果目标公司所从事的行业与当地的自然和基础条件不符,公司的发展可能会受到很大的制约。

  (二)区位内政府的产业政策

  为了促进区位经济的发展,当地政府一般都会相应地制定经济发展的战略规划,提出相应的产业政策,确定区位优先发展和扶植的产业,并给予相应的财政、信贷及税收等诸多方面的优惠措施。这些措施有利于引导和推动相应产业的发展,相关产业内的公司将因此受益。如果区位内目标公司的主营业务符合当地政府的产业政策,一般会获得诸多政策支持,对目标公司的进一步发展有利。
  (三)区位内的经济特色
  特色在某种意义上意味着优势,所谓经济特色,是指区位内经济与区位外经济的联系和互补性、龙头作用及其发展活力与潜力的比较优势。它包括区位的经济发展环境、条件与水平、经济发展现状等。

  三、公司产品分析
  (一)产品的竞争能力
  1.成本优势。如果公司能够创造和维持成本领先地位,并创造出与竞争对手价值相等或近似的产品,那么它只要将价格控制在行业平均或接近平均的水平,就能获取优于平均水平的经营业绩。成本优势的来源各不相同,并取决于行业结构。一般来讲,产品的成本优势可以通过规模经济、专有技术、优惠的原材料、低廉的劳动力、科学的管理、发达的营销网络等实现。
  2.技术优势。这种能力主要体现在生产的技术水平和产品的技术含量上。在现代经济中,公司新产品的研究与开发能力是决定公司竞争成败的关键因素,因此,公司一般都确定了占销售额一定比例的研究开发费用。这一比例的高低往往能决定公司的新产品开发能力。

  3.质量优势。质量优势是指公司的产品以高于其他公司同类产品的质量赢得市场,从而取得竞争优势。在与竞争对手成本相等或成本近似的情况下,具有质量优势的公司往往在该行业中占据领先地位。
  (二)市场占有情况
  产品的市场占有情况在衡量公司产品竞争力方面占有重要地位。通常可以从两个方面进行考察。其一,公司产品销售市场的地域分布情况。从这一角度可将公司的销售市场划分为地区型、全国型和世界范围型。市场地域的范围能大致地估计一个公司的经营能力和实力。其二,公司产品在同类产品市场上的占有率。市场占有率是对公司的实力和经营能力的较精确的估计。市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。市场占有率越高,表示公司的经营能力和竞争力越强,公司的销售和利润水平越好、越稳定。
  (三)品牌战略
  品牌是一个商品名称和商标的总称,一个品牌不仅是一种产品的标识,而且是产品质量、性能、满足消费者效用可靠程度的综合体现。品牌竞争是产品竞争的深化和延伸,当产业发展进入成熟阶段,产业竞争充分展开时,品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。品牌具有创造市场、联合市场、巩固市场的功能。
  四、公司经营能力分析
  (一)法人治理结构
  公司法人治理结构有狭义和广义两种定义。狭义上的公司法人治理结构是指有关公司董事会的功能、结构和股东的权利等方面的制度安排;广义上的法人治理结构是指有关企业控制权和剩余索取权分配的一整套法律、文化和制度安排,包括人力资源管理、收益分配和激励机制、财务制度、内部制度和管理等等。健全的公司法人治理机制体现在股权结构、有效的股东大会制度、董事会权力的合理界定与约束、监事会的独立性和监督责任等内部治理机制及相关利益者的外部治理机制(债权人、供应商和客户等)。

  (二)经理层的素质
  所谓素质,是指一个人的品质、性格、学识、能力、体质等方面特性的总和。在现代企业里,经理人员不仅担负着企业生产经营活动等各项管理职能,而且还要负责或参与对各类非经理人员的选择、使用与培训工作。因此,经理人员的素质是决定企业能否取得成功的一个重要因素。在一定意义上,是否有卓越的企业经理人员和经理层,直接决定着企业的经营成果。对经理人员的素质分析是公司分析的重要组成部分。一般而言,企业的经理人员应该具备如下素质:一是从事管理工作的愿望;二是专业技术能力;三是良好的道德品质修养;四是人际关系协调能力。
  (三)从业人员素质和创新能力
  员工的素质对公司的发展起到很重要的作用,决定公司发展的持久力和创新能力。公司的员工应该具有如下的素质:专业技术能力、对企业的忠诚度、责任感、团队合作精神和创新能力等。
  五、公司盈利能力和公司成长性分析
  (一)公司盈利预测
  对公司盈利进行预测建立在对公司深入了解和判断之上, 通过对公司基本面进行分析,进而对公司的预测做出假设。盈利预测的假设应该与公司、行业和宏观经济环境相符, 且与以往年度各项经济指标比率的变化相符,假设主要包括销售收入、生产成本、管理和销售费用预测、财务费用等。(将在后面公司财务分析中展开)

  (二)公司成长性分析
  公司成长性主要指规模变动特征和扩张潜力,一般与其所处的行业发展阶段、市场结构、经营战略密切相关,可以从以下几个方面进行分析:

  1.经营战略。具有全局性、长远性和纲领性的经营战略,从宏观上规定了公司的成长方向、成长速度及其实现方式。
  2.内在规律。公司规模的扩张是由供给推动还是由市场需求拉动引致,是通过公司的产品创造市场需求还是生产产品去满足市场需求,是依靠技术进步还是依靠其他生产要素等等,以此找出企业发展的内在规律。
  3.发展趋势。纵向公司历年的销售、利润、资产规模等数据,把握公司的发展趋势是加速发展、稳步扩张,还是停滞不前。分析预测公司主要产品的市场前景及公司未来的市场份额,分析公司的投资项目,预计其销售和利润水平。
  4.行业比对。将公司销售、利润、资产规模等数据及其增长率与行业平均水平及主要竞争对手的数据进行比较,了解其行业地位的变化。
  
5.财务分析。分析公司的财务状况以及公司的投资和筹资潜力(将在后面公司财务分析中展开)。

   

   本文通过投资分析相关书籍整理所得

   文/李莉




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